运用新媒体密切团青关系的现状与方法研究

2016-07-25


摘  要:随着新媒体的快速发展,青年的信息获取、思考判断、行为决策方式急剧变化,进而对社会事务和各类组织的认识角度和评判标准也不断转变,共青团引导、组织、服务青年的职能面临新的考验。本次研究通过案例分析、问卷调研和大数据统计,了解青年对于新媒体的使用偏好和关于团组织的认知情况。分析研究了黄浦共青团的新媒体工作的现状和问题,提出了从需求出发设计传播,巧抓时机吸引关注,以针对性聚人气,以互动性强粘性,依靠体验带规模,激发主动传思想的工作建议,力求把新媒体打造成为联系、凝聚、服务和引领青年的重要平台,密切团青关系,为党赢得青年。

关键词:新媒体  团青关系  思想引领  青年需求 


一、新媒体的应用现状和重要意义


(一)新媒体的应用现状


1、新媒体的概念


    科技蓬勃发展、交往需求加强,带动信息化成为时代主流,新媒体由此出现。所谓新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为“第五媒体”。


2、新媒体的应用


较之传统媒体,新媒体具有明显的数字性、交互性、超文本性、虚拟性和网络化的特点。在中国,以2008北京奥运会为起点,新媒体首次作为独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系,其作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值凸显。


(二)新媒体对共青团工作的影响


1、新青年对团工作提出了新要求


青年是国家的未来、民族的希望,为党做好青年群众工作、巩固党执政的青年群众基础,始终是共青团义不容辞的政治责任。共青团传统工作方式的最大特点就是群众性、运动式和活动化。工作推进中,主要依赖党政关系,重点在体制内单位,组织关系明确,运作方式行政化、机关化。思想教育更多强调正面灌输和规范教育,以引导青年去追求共同利益和终极利益为目标取向。


在城市发展国际化、社会思想多元化的背景下,当代青少年视野更加开阔,思想更加独立,个性更加张扬, 行为更加务实,更为注重自身的思考和判断。特别是随着社会不断发展,青少年的社会参与意识被极大地激发出来。在这种大背景下,团的工作要更多地接受社会评价,对活动效果和针对性的要求更高,传统方式的局限性和不适应性越发显现。


2、新媒体对团工作带来了新机遇


新媒体传播速度快、信息丰富、检索便捷、互动性高,它的飞速发展改变了当代青年的生活方式、行为方式、交流方式和凝聚方式。这对以青年工作为主体的共青团事业提出了更高的要求,对传统的工作方式提出了新的挑战。越来越多的青年的需求和利益开始通过网络来实现,因此,各级团组织主动放眼新媒体,积极为青年搭建平台,努力拓展服务青年的渠道,创新共青团工作的思路和实现途径,以期更好地达到组织青年、引导青年、服务青年的目的。


二、黄浦共青团新媒体工作的开展现状与问题


(一)现状概述


1、以网站为基础传播

黄浦共青团自2010年开设“黄浦青少年”网站,后几经改版,形成目前以展示本区域共青团工作信息为主,辅以团组织知识介绍和日常公文传递的模式,设有重要新闻、团情快报、青年研究、网上团校等7大窗口,涵盖少先队、学生团、青年志愿者等主要条线内容。网站使用黄浦区政府网站二级域名,整体侧重展示性、弱化交互性。


2、以微博、微信为主要抓手


团区委在2011年和2013年先后开设“黄浦新青年”新浪微博和腾讯微信平台,并在平台的应用上逐步扩展深入:最初,以宣传日常工作开展情况为主,例如在2011年3.5学雷锋日期间,通过微博展示全区青年集中志愿服务行动;此后,逐步尝试线上线下相配合的活动,为日常工作提供辅助支持,例如2012年在微博上宣传“爱心A4盒换绿”项目,向青年募集闲置资源;目前,已可以设计并开展独立的在线活动,例如利用2014上海电影节的契机,开设“‘书与影’微信谈”栏目,征集并展示青年的书评和影评。可见,微博、微信已成为黄浦共青团凝聚青年、服务青年的重要平台。


3、以彩信报、短信平台、微信群等为补充


伴随新媒体的不同发展阶段,团区委先后在青年联合会和青年志愿者工作中,使用彩信报发布工作月报;在团干部和团代表通知中,借助短信平台发布通知提醒,;在网络宣传员动员上,依托微信群进行号召动员,以多样化的新媒体手段满足团工作的不同需求。


(二)主要问题


1、传播内容与团组织性质的协调


共青团组织的根本任务是引导、组织、服务青年和维护青年合法权益,落实在实际工作中,可以具化为:团组织建立和管理、青少年思想道德教育、青年志愿者活动组织、职业青年成长引导等诸多细项。传统传播工作主要是在固定载体或渠道中,对这些工作信息进行公开发布。切换到新媒体环境中,数字性让青年受众直面海量信息,交互性又意味着青年对于信息享有极高的选择权。所以,简单发布日常工作信息的模式已不再适应时代要求,新媒体的内容发布必须考虑对青年受众的吸引力,同时,又不能偏离共青团作为“广大青年在实践中学习中国特色社会主义和共产主义的学校”(《团章》)的性质。如何在新媒体平台上实现政治性和吸引力的兼顾,在尊重青年选择权的基础上,把握工作的主动权,成为所有团属新媒体共同面临的考验。


2、传播特色与目标受众的多样性协调

传统媒体无论是报纸、杂志,还是电视、广播,都让信息的传播时间和空间较为固定,所以目标受众也相对固定。新媒体技术完全则打破了这一壁垒,它让任何一条信息的传播都具备了穿透时间、空间的能力,从而提高了传播的扩散性、扩大了受众群体,这无疑有助于新媒体运用主体的影响力提升。不过,每一个体对于信息内容的偏好都有差异,伴随着信息受众的增多,目标受众对于信息偏好的差异就更加多样。例如,中学生、白领青年、社区青少年都在浏览同一新媒体平台的信息,那么,这一平台上的信息究竟应该发布哪些内容,才能满足这些多样性目标受众的需求呢?如果为了满足这些差异化需求而努力增加信息的多样性,又如何保留住平台自身的传播特色呢? 


3、如何面对各类新媒体平台的竞争关系


新媒体兴起以来,一方面,市场中以青年为关注主体的政府、企业和社会组织平台层出不穷,围绕核心利益的诉求,努力以商业、文化、情感等多重元素为纽带,在新媒体平台中高度集聚青年;另一方面,各级、各地区团组织积极响应号召,大力开设微博、微信等新媒体平台,占领思想教育阵地,唱响社会主义主旋律,努力密切团青关系。聚焦黄浦,共青团的新媒体平台主要关注区域内的广大在职、在校团员青年,这样的目标受众与前述这些新媒体平台既有交叉,又有区分。如何突出特点、打造优势,吸引青年个体将有限的注意力投注到“黄浦新青年”的新媒体平台,是值得深入研究的课题。


三、青年群体对新媒体使用的偏好研究

                   ——以“黄浦新青年”微信公众号为例


(一)研究方法与调查过程


1、以官方微信号为案例


黄浦共青团官方微信公众号“黄浦新青年”开设于2013年7月,是目前新媒体工作中实时性最高、互动性最强传播途径,开设一年多来,主推团工作信息、青年典型事迹、区域内文娱咨询、在线文化公益活动,目前拥有粉丝2200多名,以区域内外各行业青年和在校大中学生为主。所以,此次针对新媒体的研究选择以此为案例深入剖析。


2、以问卷调查获取数据


为进一步改进“黄浦新青年”微信,结合此次课题开展,特在微信公众号开展《青年群体使用微信新媒体的偏好调查》,通过在线问卷调研收集青年偏好数据,问卷分为基本信息、新媒体使用偏好、微信使用偏好、共青团与青年关系认知五部分,共设置题目35项,在线调查历时一个多月,共获得有效数据178份。参与调查的人群中23-35岁的青年占比86.5%,女性比例为58.4%,在职人员占87.6%,在黄浦区工作的人群占52.3%,与黄浦共青团目前工作的覆盖群体对比,此次调查参与对象具备一定的代表性。


3、以后台历史数据强化分析


借鉴大数据的原理,依托微信公众号后台系统,此次课题还调用了运行一年多来的历时统计数据,通过分类汇总、交叉分析,进一步从客观角度了解青年对于“黄浦新青年”的关注和使用偏好。


此外,还选取了公众号粉丝中的部分青年代表,进行了在线的访谈与交流,听取青年对于新媒体的需求和评判。


(二)主要研究结论


1、青年在微信使用上有着显著特征


(1)微信成为青年获取信息的第一途径


调查发现,伴随着新媒体技术的应用,被调者获取信息的主要渠道的前三种依次是:一是微博、微信;二是互联网网站、论坛;三是电视、广播。使用最多的即时通讯软件依次是微信、QQ、飞信,79.2%的被调者在手机中同时装载有微博和微信客户端, 60.7%的被调者每天在微信中花费的时间在1-3小时之间,关注好友的朋友圈状态、与通讯录好友联系、在朋友圈发布个人状态和通过公众号获取信息是被调者使用最多的4项微信功能。显而易见,以微信为代表的新媒体已经成为青年获取信息的首要途径,了解青年对此的使用偏好,对于利用新媒体做好共青团工作有着重要意义。


(2)青年对于微信中的信息有着极强的选择性


在我国,政府和社会组织在国民中拥有较高的认可度,这一点也体现在微信公众号的关注上,如图1所示,分别有62.9%和52.6%的被调者表示对于政府类和社会组织类公众号比较信任,这是团组织发展新媒体的重要优势。


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另一方面,79.8%的被调者关注的微信公众号在20个以内,从内容的角度来看,最受被调者关注的公众号主要是新闻资讯、休闲娱乐和学习工作类,超过三成被调者(35.4%)对于订阅号中的推送信息的阅读率在10-30%之间。以上数据说明,面对海量信息,青年有着极强的筛选性和偏好性,青年对团组织的信息接受具有高度的自主性。


2、职业身份影响青年的微信使用偏好


(1)外企青年更为开放、展示意愿强


此次调查将参与者的职业区分为8类:1、在校学生;2、行政机关、事业单位职员3、国企职员;4、外资(中外合资)企业职员;5、私营、民营企业职员;6、社会组织职员;7、自由职业者;8、其他。在微信功能使用上,与通讯录好友联系、关注好友朋友圈动态、在朋友圈发布个人动态是各类被调者使用最多的3项。具体到职业身份,不同青年群体对这3项的排序存在差异,只有外资(中外合资)企业职员(以下简称外企青年,其他职业类比)将“在朋友圈发布个人状态”排在第一位,这明确显示出该群体思想更为开放,具有更强的自我展示意愿。


在参与活动的分享上,每个群体首选的都“偶尔分享”,但是也有外企青年这种在“经常分享”的选项上也高达35%,再次印证了外企青年的开放性。


(2)体制内青年的信息关注范围更广泛


在加入的微信群数量上,45%的外企青年都选择少于5个,机关青年(47.3%)、国企青年(39.5%)、民企青年(50.0%)普遍加入的微信群数量都在5-10个。

在已关注的公众号类型中,如图2 所示,休闲娱乐、新闻资讯、学习工作类在国企和民企青年中都有超过6成人数关注,在机关青年中也都有超过4成青年关注。外企青年关注较多的则是新闻资讯(80%)、休闲娱乐(70%)两类(T15),可见,传统体制内青年的关注点更为宽广,外企青年的注意力则相对集中,这应该与工作的压力程度有关。


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(3)不同职业的青年对信息的偏好差异明显


在微信信息选择上,关于“最喜欢微信公众号推送哪些内容”的调查中,不同身份的青年群体选择不同,机关青年最喜欢的2项是时事新闻、科普日用知识,国企青年选择的是时事新闻、学习工作相关,外企青年选择的是科普日用知识、文化/公益活动信息,民企青年选择的是休闲娱乐咨询、学习工作相关。在信息转发上,外企青年转发最多的是公益文化活动(55%),其次是科普日用知识(45%),而国企、民企青年选择最多的是学习工作相关(50%),机关青年选择最多的则是科普日用知识(46.0%)。


在微信活动参与上,如图3所示,机关青年(59.5%)、国企青年(47.4%)、外企青年(45%)最推崇的都是休闲娱乐类,在第二选择上,只有外企青年选择阅读/演出类(40%)。民企青年比较喜欢旅行外出、运动健康、学习工作类。


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3、共青团组织有能力在青年中发挥广泛影响


(1)团组织现有的影响力基本被青年认可


调查显示95.5%的青年听说过共青团组织,近半数(44.9%)的青年将团组织视作政府部门,三成(32.6%)青年将团组织视作群众团体,82.6%的青年认为自己学习或工作的单位中有团组织存在,43.3%和21.4%的青年表示在近2年中经常或者不定期参与团组织有关活动。


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在参与活动动因方面,44.4%的青年肯定了团组织的先进性,27.5%的青年认为团组织活动较为有趣。以上数据说明,共青团组织在青年群体中的广泛影响力依旧存在,拥有较好的群众基础和社会威望,对于吸引和凝聚青年有着先天优势。


(2)团组织目前提供的服务和青年的预期存在差异


在共青团组织的分布上,在校学生、机关青年、国企青年选择“有”的比例都在95%以上,在外企青年中选择“有”和“没有”的比例分别是45%和40%,在民企青年中选择“有”和“没有”的比例分别为36.4%、54.6%。不难看出,团组织在体制内外的影响力存在着明显差异。


在现实层面上,青年认为现有团组织主要在开展青年志愿服务、组织文化休闲活动、组织思想学习活动方面发挥作用。在期待层面上,青年希望团组织更多的能够提供青年需要的资讯信息(50.0%)、为青年职业发展提供具体资源(46.6%),此外,展示优秀青年风采、为青年生活休闲提供具体资源和引导青年思想趋势,也都是青年对团组织的重要期望。


四、依托微信平台密切团青关系的实践对策与工作建议


伴随着信息化时代的发展,以微信为代表的新媒体已经成为团组织开展青年工作的重要抓手,无论是思想的宣传,还是信息的推广,无论是榜样的展示,还是活动的组织,都离不开青年的广泛关注度和密切粘合度。通过有效的传播,将青年凝聚在新媒体平台上,以良好的用户体验扩大对青年的影响覆盖,并逐步递进式加深对青年的思想引导,才能发挥好共青团的桥梁和纽带作用,密切团青关系、为党赢得青年。


(一)形式方面,从需求出发设计传播,巧抓时机吸引关注


如前所述,高度信息化让青年有了充分的选择权,新媒体平台要想更好的吸引青年注意力,必须在迎合青年需求上下功夫。


1、人性化的传播形式


紧贴当代青年追求自由和自主的需求,新媒体的形象设计和语言风格都要尽可能的“去行政化”。比如,团区委将新媒体平台命名为“黄浦新青年”而没有使用“黄浦共青团”,并且在logo形象上摒弃了团徽或者团旗等传统元素,取而代之的是专门设计的以五角星为主元素的活泼形象,以小清新的形象迎合青年的兴趣口味。


关于信息的传播方式,调查显示,青年更喜欢图片为主(79.2%)和文字为主(60.7%),其他视频、语音等方式的接受率都不高。具体到图片和文字的编辑上,历史经验显示,青年喜爱阅读的信息,离不开生动欢快的图片、简洁明了的语句、新颖幽默的词汇、清新雅致的文字,这也正是从当下青年推崇“小清新”、“文艺范儿”风格的需求出发。如图5所列出的,公众号发布以来阅读量最高的四篇信息标题,每个都使用了流行的网络语言,这与传统新闻稿的书面化、精准化、概括化的要求大不相同。


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2、合适的传播时机


宣传工作强调借势,结合社会重大事件形成的舆论场,因势利导开展宣传,可以起到事半功倍的效果。例如,同样是宣传“爱国”的核心价值观,国庆期间,在微信平台推出的“爱国知识在线答题”就得到了粉丝们积极的响应,单日参与超过百人,宣传效果远远好于其他时间推出的“爱国”价值观阐释。


传播的连续性是新媒体的重要规律和优势,观察很多网络热点的形成过程,都是通过多轮宣传,逐层伏笔,层层蓄势,最终形成爆点。例如,依托“黄浦新青年”微信平台,巧妙运用逐渐升温的传播过程,“黄浦青年读书俱乐部联盟”每季度推出不同主题的活动,既能持续吸引青年的关注,又有利于在青年心中打造统一的品牌形象。换言之,新媒体背景分散了青年注意力,因此,团组织为了吸引凝聚青年,就需要更注重工作的连续性和持久性。


此外,传播的时间点的选择也很重要。新媒体是在充分挖掘人们碎片化时间的价值,而且信息的持续更新又有彼此覆盖作用,所以,信息的科学传播需要选择合适的发布时间点。例如,在微信信息的阅读时间上,工作日的19-21点、21-23点、12-14点,是青年最常使用的时段,团属新媒体应该尽可能的在这些时段加强传播。另外,在休息日中,青年在12-14点的阅读率则远低于9-12点、14-17点两个时段,这也是传播需要注意的。

表1  青年在工作日中阅读微信公众号的主要时段(多选)


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(二)内容方面,以针对性聚人气,以互动性强粘性


1、针对性的信息发布维持粉丝人气


思想分类引导工作一直是团系统的重要举措,在新媒体工作中,分类依然有其重要意义。调查显示,不同青年群体喜欢接收的新媒体信息有明显差异。对比市场中聚焦固定目标群体的商业化平台,团组织广泛凝聚青年的需求更为广泛。因此,新媒体信息的发布内容也需要多样化,尽可能多的涵盖主流青年关心的内容,从时事新闻到公益文化活动、从科普日用知识到休闲娱乐资讯,通过有计划、有重点、分步骤地涵盖和推广,努力让更多青年能在内容中找到自己的“相关信息”。


当然,发布内容的广泛性也有可能让某些青年被迫接收一些自己不感兴趣的“无关信息”。既然青年与团组织的新媒体平台之间是选择关系,那么,团组织就必须谋划好这些“无关信息”的发布设计。比如,调查显示,外企青年更看重科普日用知识、文化/公益活动信息,通过该类“相关信息”可以较好地吸引其注意力,而“时事新闻”这种是机关青年和国企青年的关注热点,却有可能是外企青年的“无关信息”,对于这些信息的编排,就要有倾向性的植入一些白领喜爱的语言风格和图片元素,通过表达方式的柔化,减少外企青年的排斥感,例如,针对“黄浦共青团组织各界青少年开展迎国庆升旗仪式”这则新闻,微信发布使用的标题是“国旗,升旗在团的诞生地”,在内容中又加入了诗歌体语句,典型的网络语言的运用对于吸引青年阅读注意力有着良好效果。同时,这也是共青团工作“去行政化”的要求体现。


2、互动性的活动设计提升粉丝忠诚


今天的新媒体平台已经不再是单纯的信息发布渠道,由于互动性的不断提升,它已经升级为组织青年活动的重要平台。从团组织的需求上说,针对性的信息发布有助于维持粉丝的关注度,进一步激发粉丝的关注热情和忠诚度,则必须增强交流互动性,让青年在参与的过程中形成归属感。在新媒体的工作推进中,黄浦团区委既尝试了“5.4千人城市定向”、“青春书香飘黄浦”等多项线上线下相结合的活动,也开展了“2014抢票上海书展”、“爱国知识在线答题”等一系列独立的在线活动。调查显示,这些活动在粉丝中拥有较高的知名度,青年通过互动直观感受了团组织的风格,切身体验了团组织带来的价值感。微信的后台数据也显示出,通过这些互动吸引到的青年粉丝比依靠日常信息吸引到的粉丝的忠诚度更高,响应度更强,这也是体验式营销的意义。

表2  青年与“黄浦新青年”微信公众号的互动中,印象最深刻的主题(多选)


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调查还显示,近七成的被调者偶尔参与在线活动,47.8%的被访者将休闲娱乐相关的活动选为最喜欢参与的类型之一,最看重的活动元素是贴近个人兴趣(73.6%),其次是参与方式简单(43.8%),因此,在线互动的设计需要更多考虑这些倾向。    


(三)影响力方面,依靠体验带规模,激发主动传思想


1、扩展影响的基础是关注用户体验


在新媒体环境中,信息不仅可供接收者阅读、收听、收看,也可供检索、存储、修改、评论、下载、剪辑和转发等。因此,信息接收者经常被称之为用户,他们具有更多的个人性、自主性、互动性和参与创造性。调查显示,66.9%的青年第一次得知某一公众号都源于朋友分享推荐,71.9%的年轻表示会根据微信内容决定是否转发。这就要求新媒体的设计关注用户体验,从用户的角度考虑传播形式、设计发布内容,让青年在新媒体的使用中感受到兴趣和价值,以情感共鸣激发青年的分享和推荐热情,这也是新媒体有效扩大影响覆盖、提升凝聚力的重要途径。


调查中也进一步显示,青年转发最多的信息依次是:学习工作相关、科普日用知识、公益文化活动、休闲娱乐咨询,最喜欢接收的信息第一名是时事新闻,其后才是学习工作相关等。对比表明,时事新闻类信息可以引发青年的阅读兴趣,却不会引发太多的转发意愿。所以,要遵循青少年的认知规律和思维特点,抓住不同青年群体思想意识的关键点,在新媒体的设计中,有意识地嵌入某些诉求点。比如,通过微信开展的“‘一人一本好书’的电子书赠阅”活动,同时兼具学习、文化、知识多类别,又能让粉丝直接在线实现利益诉求,就会激发青年高度的分享意愿。


2、思想传播要注重激发主观能动性


共青团是广大青年在实践中学习中国特色社会主义和共产主义的学校。坚定广大团员青年的理想信念是党对共青团工作第一位的要求,做好青年思想引导工作是党中央对共青团的政治要求,是共青团组织属性的必然要求。新媒体时代则对这项任务提出了更高的要求,面对自主意识、竞争意识、独立意识不断增强的新青年群体,必须打破传统的灌输化的思想引导模式。


作为一线城市的中心城区,黄浦共青团的新媒体平台凝聚的青年群体,学历较高、视野开阔、崇尚自由、紧贴时尚。所以,新媒体工作中力求实现思想引导也需要以更为内化的方式展开。例如,今年三五期间,为了弘扬雷锋精神,设计开展了“‘我眼中的雷锋’图片征集”活动,大量青年在网络搜索的过程中,了解了雷锋事迹、感受了奉献精神,让青年改变被动接收思想的过程为主动发现精神的过程,向青年有效传递了先进思想和正面能量。


新媒体是新形势下团组织联系、凝聚、服务青年的新途径,从传播形式的考虑,到发布内容的设计,再到影响力的推广,都离不开对青年特征的深入了解和对青年需求的准确把握。这就要求团干部从增强工作的责任感和紧迫感做起,培养新媒体运用的意识和思维,增强新媒体传播的能力和技巧,努力发挥好新媒体在密切团青关系上的积极作用,持续不断的为党凝聚广大先进青年。


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